EL PORQUÉ DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN LA CADENA DE VALOR
Las razones para incluir la responsabilidad social y medioambiental en la cadena de suministro son numerosas. Pueden ser razones puramente económicas, pensando en el rendimiento de la empresa, o razones personales, desde un punto de vista moral. La explicación breve es porque es un buen negocio. La sostenibilidad puede generar un valor económico para la empresa, ya que aumenta ingresos y reduce costes. Los ingresos pueden aumentarse mediante un incremento en las ventas debido a una reputación mejorada, y los costes pueden ser disminuidos a través de mejoras en el proceso y menores sanciones. Y, además, ser sostenible, y, un buen ciudadano social son, simplemente, responsabilidades de la empresa.
REGULACIONES
Las regulaciones gubernamentales, locales y regionales exigen cada vez más por parte de las empresas en relación con la sostenibilidad de sus actividades. El aumento de las regulaciones sociales y medioambientales afecta a la capacidad de las empresas para proveer y distribuir productos mundialmente. El incumplimiento de estas regulaciones implica costes —sanciones, gastos legales, pérdida de productividad debido a inspecciones adicionales, posible cierre de las operaciones— y también tiene efectos sobre la reputación corporativa. En relación con los ecosistemas, pueden recibir denuncias de las comunidades locales que pierden los servicios del ecosistema debido a las actividades de las empresas.
El número de regulaciones, requisitos y marcos está aumentando. Así, la Unión Europea ha creado directivas de reciclaje y en Estados Unidos hay requisitos de bioseguridad y marcos que apoyan el proceso de Kyoto. El objetivo de las directivas de la Unión Europea acerca de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAFE) es prevenir la formación de dichos residuos y fomentar su reutilización, reciclado y otras formas de valorización. Asimismo, estas normas limitan el uso de sustancias peligrosas en dichos aparatos.
RIESGOS DE NO INCLUIR LA RESPONSABILIDAD EN LA CADENA DE VALOR
Riesgos de pérdida de reputación
Como hemos mencionado anteriormente, Nike fue una de las primeras empresas en descubrir las consecuencias que las actividades en la cadena pueden tener sobre la reputación de la marca. La empresa Gap Inc. ha tenido experiencias similares. La compañía ha sufrido escándalos por malas condiciones de trabajo en El Salvador y Saipan, y de trabajo infantil en Camboya y Uzbekistán. En el caso de Uzbekistán, la campaña Cotton Campaign fue creada para trabajar contra el cultivo de algodón en el país, a causa del uso extensivo de trabajo infantil. El gobierno nacional obliga a los niños, algunos de apenas siete años, a trabajar en los campos de algodón, en lugar de ir a la escuela. Gap es una de las pocas empresas que ha desarrollado medidas para excluir el algodón de Uzbekistán en su cadena de valor y está trabajando en asociación con una coalición de organizaciones para afrontar el tema.
Un sector que ha recibido más atención recientemente es el de las TIC. En general, los temas son similares a los de las industrias textiles, es decir, trabajo infantil, malas condiciones de trabajo, seguridad y salud ocupacional, etc., pero introduce también todo el ciclo de vida del producto, incluyendo el desperdicio. La empresa Apple cuenta en su informe de la responsabilidad de los proveedores (Supplier Responsibility 2009 Progress Report) que seis de sus proveedores estaban trabajando con empresas terceras que, por su parte, contrataban a empleados de un país para trabajar en fábricas de otro lugar. Los trabajadores tuvieron que pagar una cuota de contratación que era superior a los límites legales. Dado que muchos tuvieron que endeudarse para poder asumir esta cuota y que se encontraban en otro país, no se sentían libres para abandonar el trabajo si querían. Además, en una de las fábricas los trabajadores tuvieron que dejar sus pasaportes, como garantía. Apple ha encargado a expertos de la industria que lleven a cabo investigaciones detalladas en dichas fábricas, con la intención de prevenir más abusos, y ha dado a las fábricas la responsabilidad de todo el proceso de contratación, así como instrucciones sobre cómo organizarlo.
La sostenibilidad puede generar un valor económico para la empresa, ya que aumenta ingresos y reduce
costes.
El aumento de las regulaciones sociales y medioambientales afecta a la capacidad de las empresas para proveer y distribuir productos mundialmente.La responsabilidad social corporativa en la cadena de valor 20 Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo - IESE
Riesgos legales y operacionales
Hay casos de juicios o demandas contra empresas por actividades en su cadena de valor. En 1999,el primer juicio contra las fábricas donde se explota al obrero empezó en Saipan. Entre los acusados estaban The Gap, Tony Hilfiger, May Company, Levi Strauss & Co y Calvin Klein. De los 26 acusados, 23 empresas llegaron a un acuerdo de pagar una suma, y confirmaron que permitirían la monitorización independiente en las fabricas.
En otros casos, productos que son defectuosos o peligrosos por las malas prácticas en la cadena de valor pueden dar como resultado costes legales y/o compensatorios. El riesgo de retiradas de productos aumenta con la falta de control en la fabricación. Según la Comisión Europea, más de la mitad de los productos retirados en el mercado europeo vienen de China. Esta tasa refleja además la importancia que tienen los productos chinos en el mercado europeo.Otro ejemplo es el de la empresa Bridgestone/Firestone que en 2000 y 2001 tuvo que retirar 6,5 millones de neumáticos del mercado; 13 millones más fueron retirados por Ford, por el alto número de accidentes que se produjeron con coches Ford equipados con neumáticos de Firestone. Las retiradas implicaron un daño para ambas marcas, y para Bridgestone/Firestone significó una disminución del 80% del ingreso neto en el año 2000.
Corrupción
La corrupción, ya sea por sobornos, por el uso de influencias o por otras formas, lleva a malas prácticas que en la mayoría de los casos implican una serie de riesgos:
- Pérdida de beneficios. El tiempo y el dinero invertido en las prácticas ocultas disminuyen las posibilidades de crear un negocio sólido y eficiente. Además, desvían recursos que podrían ser
aprovechados mejor colectivamente, y limita la competencia leal y vigorosa.
- Persecución legal. Las consecuencias jurídicas de ser descubierto superan, en la mayoría de los casos, al beneficio a corto plazo.
- Imagen y reputación. Llevar a cabo prácticas de corrupción afecta a toda la organización, a la confianza de los clientes, socios, consumidores y otros interesados, y puede tener un
impacto duradero en la reputación de la empresa.
- Impacto moral. La adhesión a un sistema de negocio corrupto afecta a la motivación y al desarrollo de los individuos involucrados y a los testigos de estas prácticas.
La opinión pública es cada vez más consciente de la necesidad de que las empresas sean sostenibles, y del impacto que producen en la sociedad.
La opinión pública es cada vez más consciente de la necesidad de que las empresas sean sostenibles, y del impacto que producen en la sociedad. Actualmente se habla de una “regulación civil”, es decir, la influencia que tienen las ONG y los medios de comunicación sobre las compañías. Debido a las políticas de presión, las ONG han podido influir sobre los actos de algunas empresas y se están personando en el proceso de preparación de la agenda. Identificando los asuntos medioambientales y sociales importantes para los interesados y mejorando las relaciones con ellos, la empresa puede crear lealtad y confianza, y así obtener una “licencia de operación”. La compañía necesita el permiso y la autorización del gobierno, pero también de las comunidades y de los interesados, para poder operar de forma continua, generar una buena reputación y mejorar el rendimiento del negocio.
Uno de los primeros ejemplos de regulación civil fue el caso de Shell y Greenpeace, cuando la empresa quería hundir una vieja plataforma petrolera en el Mar del Norte. La ONG declaró que el acto sería un desastre medioambiental y convocó un boicot contra la empresa, causando una reducción de las ventas de un 70% en algunos países. Al final, Shell tuvo que desmantelar la plataforma en tierra, con un coste de 43 millones de libras esterlinas, en comparación con el plan original que hubiera costado 4,5 millones.
Un caso de empresa que ha tenido dificultades para obtener una licencia de operación en las comunidades de su propio país es Wal-Mart. La idea de la empresa era ofrecer productos al precio más bajo posible, lo cual ha mostrado ser un éxito. Sin embargo, los precios bajos han sido relacionados con sueldos bajos en Estados Unidos y en los países proveedores. Wal-Mart no ha podido entrar en algunas localidades dado que la comunidad no le ha dejado. Se calcula que una de cada tres propuestas de un nuevo punto de venta de la compañía se topa con protestas por parte de la comunidad.
Otro caso es el de The Body Shop, que ha desarrollado programas de suministros ecológicos y de comercio justo, Community Trade Programme. Facilitan el acceso a un mercado antes inaccesible para los proveedores, y también un ingreso justo y fiable. Los beneficios para la empresa son productos de calidad, ingredientes naturales que pueden ser trazables inmediatamente y que son integrables en el modo de producir
de la compañía. En una encuesta realizada por la empresa, el 70% de sus clientes argumentaban que estos programas son la razón por la que compran en sus tiendas.
Antes de lanzar una nueva línea de cacao de regiones de África occidental, donde se depende en parte de diferentes tipos de trabajo infantil, Starbucks necesitaba conocer los impactos sociales y medioambientales permisibles. Debido a que no había una relación directa con los proveedores, la empresa pidió ayuda a Business for Social Responsibility (BSR). Juntos identificaron una lista de 20 a 30 interesados, incluyendo proveedores, agencias del gobierno y ONG, y evaluaron las relaciones entre ellos. El resultado fue un código de conducta del cacao que dirige el cultivo y el proceso del producto de manera sostenible y socialmente responsable, y que apoya las relaciones de igualdad entre campesinos, trabajadores y comunidades.
BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA CADENA DE VALOR
Colaborar con los proveedores, ayudarles a mejorar sus capacidades, sus resultados, y prepararles para futuros cambios, creará una cadena de valor más cualificada y eficiente. De esta forma, la empresa compradora también se asegura la puntualidad de los suministros y el cumplimiento de los requisitos de la producción. Asimismo, si la empresa puede ganar visibilidad y control en la cadena de suministro, puede alinear las capacidades y los resultados de los proveedores con sus objetivos empresariales. Trabajar junto con los proveedores, en lugar de sólo comprarles, implica crear un canal de comunicación y de fidelidad entre la empresa y el proveedor. Si se logra esta relación, la compañía puede conseguir que los proveedores elijan compartir innovaciones con ella antes que con otros, y así obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales. Para los proveedores significa la posibilidad de aprender políticas y técnicas de gestión más modernas, y de ser más competitivos en el mercado.
ArcelorMittal, productor siderúrgico mundial con empleados en más de 60 países, está trabajando
con 15 de sus proveedores en Brasil en un programa de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa. El objetivo es incorporar estándares sociales y medioambientales en la operación de los proveedores. Para ayudar a la implementación de nuevos procesos y para medir el progreso, la empresa utiliza herramientas e indicadores del Instituto Ethos, una ONG de responsabilidad social corporativa. El proyecto consta de diferentes fases de trabajo, como el análisis de la sostenibilidad de diferentes empresas, el desarrollo de planes de acción y actividades de comunicación e información.
Se pone especial énfasis en el vínculo entre la sostenibilidad y las prioridades comerciales. Cada una de las 15 empresas ha desarrollado sus propios códigos de ética y todas han logrado obtener nuevos clientes. Once empresas han creado nuevas iniciativas para ahorrar energía, agua y papel, y todas han mejorado su proceso de producción y de gerencia. El proyecto ha creado una relación basada en la confianza y la credibilidad entre ArcelorMittal y sus proveedores, y como se desarrolló como proyecto conjunto, la comunicación también ha mejorado. El proyecto, para ArcelorMittal, ha dado como resultado nuevos socios comerciales centrados en la consecución de una cadena de valor más eficaz y sostenible.
Ayuda a obtener nuevos negocios y contrataciones públicas
El conocimiento y el interés de los consumidores sobre el origen y la fabricación de los productos están creciendo. Igual que la pérdida de reputación puede ser muy costosa, el logro de una reputación basada en la sostenibilidad y la responsabilidad social puede aportar ventajas competitivas. Hay empresas, como Nike, que aprendieron a partir de malas experiencias, pero que han podido rescatar la marca, y hay otras que desde el principio incluyeron la responsabilidad social y medioambiental en su operación, tal como The Body Shop.
La cuota de mercado del consumo ético aún es pequeña, pero está creciendo rápidamente, y cada vez más empresas están empezando a asegurar estándares éticos y medioambientales con sus productos. Europa posee el mercado de alimentos y bebidas ecológicas más importante y sofisticado del mundo; su valor rondaba los 19.000 millones de euros en 2007 y representaba el 54% de los ingresos globales. Desde 1999, el mercado ecológico ha triplicado su valor.
La posibilidad de mostrar diversidad de proveedores, buenas normas de trabajo y una reducción de las emisiones de carbono en la cadena de valor pueden ayudar a ganar ventaja competitiva y además puede ser un requisito para obtener nuevos contratos, especialmente con el sector público.
La Comisión Europea ha establecido que el 50% de la contratación pública sea ecológica en 2010, es decir, que el procedimiento mediante el cual se realiza el proceso de contratación pública debe tener en cuenta consideraciones medioambientales. Hasta ahora, el proceso había sido liderado por siete países: Alemania, Austria, Dinamarca, Finlandia, Países Bajos, Reino Unido y Suecia. Actualmente, la Comisión Europea está en proceso de elaboración de una guía de contratación pública socialmente responsable (Socially Responsible Public Procurement, SRPP).
Innovación
Los desafíos que implica cumplir con los nuevos requisitos éticos y medioambientales pueden servir como motivación para la innovación de nuevos productos. En el diseño de sus productos, Samsung incluye criterios ambientales; por ejemplo, ha desarrollado cargadores de móviles más eficientes, un móvil con panel solar y otro con material reciclable.
La compañía Clorox descubrió que los productos de limpieza domésticos son la segunda preocupación medioambiental en Estados Unidos, después de los automóviles. En 2008, la empresa lanzó una línea de productos no sintéticos y logró convencer a la ONG Sierra Club para que les diese su apoyo. A finales del mismo año, el mercado de productos de limpieza no sintéticos había crecido un 100% y Clorox tenía una cuota del 40%.
Por su parte, FedEx no cambió sólo un producto, sino el modelo de negocio completo. Integró la cadena Kinko, que había adquirido en 2004, en su negocio de entrega de documentos. Desde entonces pueden enviar documentos electrónicamente e imprimirlos en la misma ciudad. Así, ahorran en transporte, ofrecen un servicio más rápido, reducen su impacto ecológico y también el coste para la empresa.
Acceso a inversores
Tener una propuesta responsable para la gestión de la cadena de valor muestra que la compañía es consciente de los riesgos existentes y futuros y actúa calculándolos y previniéndolos. La inclusión de este tipo de riesgos es aún más importante para empresas que operen en ámbitos inestables, como países en conflicto o en aquellos en que las violaciones de los derechos humanos son más comunes. A la vez, los inversores tienen en cuenta cada vez más los indicadores de rendimiento social, medioambiental y de gobernanza. La transparencia desde el principio hasta el fin del ciclo de vida del producto da un valor significativo a la compañía. Una cadena de valor sostenible equipa a la empresa con una ventaja competitiva para mantener, mejorar y expandir las relaciones con los clientes y los proveedores; y además, asegura el acceso a mercados estratégicos.
Las compañías inversoras y las agencias de rating están integrando el análisis de la gestión de factores ESG (económicos, sociales y de gobernanza) y cuestiones medioambientales en sus modelos de inversión. Ejemplos de esta práctica son Goldman Sachs (GS Sustain), Dow Jones (Dow Jones Sustainability Index) y Financial Times/London Stock Exchange (FTSE4Good Index). También existe la posibilidad de acceder a inversoras socialmente responsables, como Sustainable Asset Management (SAM), Calvert o Domini, que hacen sus inversiones basándose en la calidad de la estrategia, la gestión y los resultados de la empresa en el desarrollo económico, social y medioambiental.
Reduce los costes y aumenta la eficiencia
El hecho de operar de manera sostenible limita los costes, dado que implica una reducción de los recursos utilizados, y genera ingresos adicionales gracias a mejores productos y a la creación de nuevos negocios. Asimismo, la gestión de las emisiones de dióxido de carbono, los cálculos de la huella ecológica y los análisis del ciclo de vida, ayudan a las empresas a identificar las fuentes de residuos en la cadena de valor.
En enero de 2010, sesenta empresas se apuntaron a una Iniciativa de Protocolo de los Gases de Efecto Invernadero (Greenhouse Gas Protocol Initiative) para medir la emisión de dichos gases en toda su cadena de valor. Esta iniciativa permite medir la emisión de todo el ciclo de vida de un producto y también de una compañía por toda la cadena de valor. Más de 120 empresas solicitaron participar en este proyecto y las elegidas proceden de 17 países y de más de 20 sectores industriales.
Las normas finales para la medida serán publicadas en diciembre de 2010. Algunas empresas están midiendo la emisión de su operación y el consumo de energía, pero no tienen la posibilidad de obtener una medida exhaustiva de toda la operación, es decir, no pueden incluir las actividades externalizadas y la fabricación de los proveedores.
Una mayor conciencia ecológica en la cadena de valor puede ahorrar recursos, eliminar o reducir residuos, mejorar la productividad y aumentar las ventajas competitivas. El concepto de ciclo de vida de un producto es ya muy popular entre las empresas. Asimismo, también es un tema que está siendo regulado poco a poco, por ejemplo en la Unión Europea, que impone a las empresas fabricantes de automóviles aceptar la devolución, sin coste para el dueño, de los coches de su marca.
Cada vez más empresas están incluyendo el reciclaje de sus productos en su operación. Hewlett- Packard ha implementado una estrategia de devolución, y en 2007, alcanzó el objetivo de reciclar más de 500.000 toneladas de productos y materiales. La compañía trabaja con tres métodos diferentes para promover el reciclaje, incluyendo devolución, donaciones y arrendamiento. La estrategia aporta beneficios para el medio ambiente, para los clientes y para la empresa. Además de los productos que reciclan, también recogen aproximadamente 2,5 millones de productos de hardware anuales, que son renovados, revendidos o donados.
Procter & Gamble (P&G) llevó a cabo un análisis de la energía necesaria para utilizar sus detergentes para lavar ropa, es decir, la energía para calentar el agua. Debido a los resultados, desarrollaron un detergente para agua fría. Calculan que si las casas en Estados Unidos lavaran en agua fría, consumirían 80.000 millones menos de kilovatios-hora. P&G lanzó este producto en 2005 y, tres años después, el porcentaje de casas inglesas que lavaban con agua fría era del 21%, un notable aumento respecto del 2% en 2002. En Países Bajos la cifra pasó del 2 al 52%.
Aumenta la productividad
La utilización de estrategias o métodos con el objetivo de eliminar la discriminación, prevenir el acoso, asegurar un salario digno, mejorar la salud y la seguridad en el ámbito de trabajo, y desarrollar un mecanismo para gestionar quejas, han demostrado producir beneficios para el negocio. El principal es el aumento de la productividad, debido a diferentes elementos como la previsión de accidentes, la reducción del absentismo y la eliminación de costes innecesarios y paros en la producción. Asimismo, la mejora de la contratación de empleados y la lealtad del personal han aumentado. También es posible obtener una reducción de los costes de seguridad, unas primas de seguros más bajas, perder menos tiempo en la gestión de crisis, y evitar costes de los litigios contra las acusaciones de malas prácticas.
Hewlett-Packard (HP) ha desarrollado un código de conducta para los proveedores y está trabajando en equipo para conseguir la conformidad con el código, la realización de auditorías internas e independientes, y poner énfasis en las mejoras continuas. Dos de sus proveedores en China, Flextronics y AU Optronics (AUO), han trabajado con el código durante tres años y ya han notado los beneficios. Fortalecer la capacitación en seguridad y mejorar el equipo de protección personal han contribuido a reducir los accidentes. La tasa en AUO descendió en un 71% de 2006 a 2007, y en un 31% de 2007 a 2008, lo cual también significó menos días laborables perdidos. Los accidentes en Flextronics han disminuido de 0,4 accidentes por 200.000 horas trabajadas en 2006 a 0,1 accidentes en 2007.
La implementación de políticas de responsabilidad refuerza la propuesta de valor de la compañía y envía una señal, interna y externa, de los valores de la empresa. Tener políticas y prácticas claras en relación a los derechos humanos da un marco de apoyo a los empleados que trabajan en entornos inestables y desafiantes. Los empleados que creen que su ambiente laboral tiene altas credenciales éticas en temas como los derechos humanos, también sienten confianza para mostrar su lealtad. Además, un personal contento es un activo valioso en la contratación de nuevos empleados, ya que están más dispuestos a actuar como embajadores de la empresa. Cada vez más aspirantes quieren trabajar en compañías responsables; según un estudio de Stanford Graduate School of Business, el 75% de los estudiantes de MBA dicen que una fama de conducta ética es tan importante como tener un sueldo alto o desafíos intelectuales. Del mismo modo que las empresas con prácticas superiores y comprometidas con los derechos humanos reciben más solicitudes que otras, las empresas también han notado que, inmediatamente después de un escándalo sobre derechos humanos y gobernabilidad, reciben menos solicitudes y que durante las entrevistas de empleo les hacen más preguntas relacionadas con el tema.
LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA, RAZONES MORALES Y SOCIALES
En una empresa o en una cadena de valor hay razones morales y sociales para actuar de forma responsable. Como en cualquier otro conjunto de personas, la empresa tiene una responsabilidad moral y social ante las personas a las que afecta. Las preocupaciones sociales y ambientales de algunos ejecutivos y compañías, y sus obligaciones morales, les llevan a incluir la sostenibilidad en las estrategias. Quieren realizar las actividades de negocio en línea con la sostenibilidad, con respecto a los derechos humanos y, a la vez, promover el desarrollo económico. Establecer una base fuerte de valores dentro de la empresa es la mejor manera de responder eficazmente a los intereses dobles de rendimiento económico exitoso a largo plazo y cumplimiento de las expectativas de inclusión de la responsabilidad social, económica y medioambiental en la operación.
La empresa de ropa y artículos deportivos Patagonia ha incluido parámetros medioambientales en su operación desde el principio. Fue una de las primeras empresas en reutilizar materiales en la fabricación y ha usado su catálogo de venta por correo para criticar los alimentos modificados genéticamente y la sobreexplotación pesquera. En 2008, Sustainable Asset Management (SAM) nombró al cofundador de Patagonia, Yvon Chouinard, líder en sostenibilidad. Sus logros incluyen la implementación de una auditoría independiente para determinar cuál de las telas que usan tiene un mayor impacto en el medio ambiente. Debido al resultado, la empresa ha empezado a trabajar solamente con algodón ecológico.
Ben & Jerry’s opera su negocio basándose en una declaración de tres misiones que ponen énfasis en la calidad del producto, la rentabilidad económica y el compromiso con la comunidad. Entre los objetivos sociales de la empresa están los de aumentar la compra de ingredientes y materias primas de proveedores que trabajan por la justicia social y económica y por un mundo más pacífico, y tener conocimiento del impacto medioambiental de toda la cadena de valor, con el enfoque puesto en la emisión de carbono y el embalaje sostenible. Asimismo, la empresa ha declarado que solamente utilizará productos de comercio justo a partir del año 2013.
CONCLUSIONES
El marco de negocio incluye cada vez más los parámetros de sostenibilidad y responsabilidad social, una inclusión que implica tanto retos como posibilidades para las empresas. Los desafíos ambientales son cada vez más críticos y representan nuevos retos. Son temas que ya no pueden ser ignorados durante más tiempo. Hay regulaciones e iniciativas en marcha para algunos de ellos, como la limitación del cambio climático, mientras que otros, como la escasez de agua, son relativamente desconocidos. El aumento de la presión sobre el sector privado para que contribuya con su parte implica la necesidad de evaluar la cadena de valor y mejorar toda la operación, haciéndola más responsable, más sostenible y más transparente.
Además, los desafíos pueden conllevar posibilidades de innovación y mejora. Una empresa que se prepara para los retos futuros y que reconsidera su modelo de negocio tendrá una ventaja competitiva y más posibilidades de lograr beneficios.
La cuestión sobre la necesidad de trabajar o no trabajar la responsabilidad social ya está contestada. Ahora sólo falta el cómo.
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